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轰鸣第22期 | 神龙双品牌终端合并:自救还是自杀?

原标题:轰鸣第22期 | 神龙双品牌终端合并:自救还是自杀?

祭出并厂、歇工“开源节流”等一系列措施后,身处多事之秋的神龙汽车启动“元”计划再度谋求自救,并首先对渠道“动刀”。

申博138娱乐神龙汽车全国首家双品牌协同店近日正式落地,这意味着对旗下东风标致和东风雪铁龙销售渠道并网正式开启。

申博138娱乐“双品牌合并销售”策略只是神龙汽车“元”复兴计划的一部分,此举能否助力神龙汽车销量提升?神龙此番再谋复兴,胜算究竟有多大?或者说面对中国汽车市场乃至全球汽车市场的寒冬,神龙是否能就此实现反扑?

申博138娱乐汽车营造社第十六期沙龙,与大家一同探讨双品牌渠道合并的优劣利弊。

背景资料:

今年9月4日,神龙汽车有限公司正式向媒体公布了以“元”为名称的复兴计划。

神龙汽车“元”计划,目标是通过培元、固元、拓元三个阶段的努力,整体销量达到40万辆,全价值链回到健康发展轨道,实现神龙复兴。

其中,培元指2019年神龙计划将盈亏平衡点下降至18万辆以下,争取实现现金流为正;固元指2020-2021年计划将销量逐步提升到25万辆;拓元指2022-2025年神龙计划将销量提升至40万辆。

申博138娱乐作为神龙汽车“元”复兴计划的一部分,“双品牌合并销售”策略目前已经在渠道层面落地,9月29日,神龙汽车有限公司全国首家双品牌协同店在河南焦作开业。

据悉,双品牌4S店大部分会在原有单一品牌的4S店基础上升级,但并非是在全国推行,像武汉、成都这种渠道完善发展的城市就不需要推双品牌4S店。

沙龙嘉宾:

申博138娱乐搜狐汽车首席评论员 钟师

《产品可靠性报告》杂志社副社长 刘杨

汽车k线总编辑 陈楚

神龙困境:首先是产品问题?

1、神龙前三季度销量依然大幅下滑。为什么这几年PSA的车这么难卖?

钟师:销量下降肯定是产品竞争力有问题

神龙系旗下两个品牌销量下滑不是最近的事情,整体销量在几个高点过去后一直在下降。

(数据来源:东风集团 )

原因很复杂。从结果倒推,销量下降肯定是产品竞争力有问题。申博138娱乐价格体系、商务政策、网络管理也有问题,所有问题堆积起来,综合导致整体竞争力下降。

产品竞争力倒也不是说产品品质有问题,而是说产品造型、配置不贴合中国市场。

如果产品好,销售网络再少也能走量走的很快。神龙更多是在产品规划、配置、适应性方面的综合问题。

刘杨:核心问题是之前的组织规模与现在市场规模不匹配

从产品上说,法系车不应该差到现在销量的水平,今年前九个月销量不到十万。

申博138娱乐神龙现在产品不适应市场,团队也没有冲劲。我们看到神龙的一些产品配置、换代更新速度都比其他品牌要慢。

(数据来源:公开资料整理)

申博138娱乐从10年到16年,神龙提过几次五年计划、三年计划,(销量)目标都很高。这一次的元计划,可能神龙意识到自己在目标上出了问题。

假定目标是70万,那要有相应的组织来匹配这个目标,组织会变得很大。如果销量没上去,而组织很大,每个人的责任就被冲淡了。

(神龙元计划中,2022年销量要达到25万辆,与2018年持平;员工人数则要减少到4000人,约为2018年人数一半。数据来源:网络数据)

神龙这几年换人很频繁,但一直没有解决问题。钟老师说的问题都存在,包括商务政策、网络管理,但核心可能还是之前的组织不匹配造成的。

申博138娱乐神龙给自己设定的元计划里,先要到18万的盈亏平衡点。一年卖到18万辆这个企业才能活下去。而今年基本是15万到16万辆,达不到盈亏平衡点。

申博138娱乐神龙没有什么研发成本,法国人把车给它,他在国内把营销理顺了就行。现在令人担心的问题是可能经销商和营销团队已经失去斗志了,这个风险是存在的。

《产品可靠性报告》杂志社副社长 刘杨

陈楚:本质上还是人的问题

申博138娱乐我专门去了解过PSA的两个品牌供应链。今年1-9月份交强险数据,标致5.28万,雪铁龙4.78万,两个加起来大概10万辆。

申博138娱乐以前标致品牌很强,雪铁龙品牌很弱,现在两个基本差不多。在产品层面,我认为没有太大问题。不管是在WRC还是WTCC这些比赛上,PSA表现都是不错的。

从财报看。今年上半年整个PSA在中国亏了25亿,但在欧洲是盈利的。在中国神龙出现的问题,我跟经销商聊过,还是人的问题。

申博138娱乐法系车在中国有几十年积淀。神龙92年成立,有很大群众基础和感情基础。为什么弄成现在这样?我跟几个离开神龙的老人聊,他们也认为是人的问题,而不是产品。

汽车k线总编辑 陈楚

申博138娱乐终端合并:能否解决这些渠道的根本问题?

2、渠道层面,神龙现在存在哪些问题?终端并网能解决这些问题吗?

钟师:并网是权宜之计

神龙的双品牌协同也不同于并网。它只是前面有两个销售窗口,后面共用售后车间,这样可以节省部分投资。

同一家公司有双品牌的很多,但并网的情况是很少的。现在看,确实日子太难,分网支撑不下去,并网是没有办法的办法。

原有投资者没信心,很难再维持原先的网络规模。但各个地区的据点又不能消失,并网也不失为一个救急的办法,但也只是权宜之计。

申博138娱乐就现在而言,在并网的网点里无论卖出标致还是雪铁龙,都是提升神龙整体销量的利好措施,这个时候就不要考虑“内耗”的问题了。

等将来神龙情况好转,我觉得还是要恢复到原来的分网模式。如果只在空白市场操作,问题会少一点。如果是原来已经有的网点,搞并网难度很大。

原先标致的门头形象是蓝底白字,雪铁龙是丹青色、灰色、红字,可以分两个入口,但是整体店面设计怎么做?这也是我非常困惑的问题。

刘杨:双品牌无法形成合力

申博138娱乐经历了连续多年的销量跌跌不休之后,神龙终于意识到自己在渠道层面的问题。

申博138娱乐神龙副董事长高恺霖之前说过,双品牌协同有三个目的。

一是保持和提高两个品牌的可见度和覆盖率;二是采取共用售后车间等举措降低成本,支撑网点经营改善;三是双品牌协同之后,终端网点的外部和展厅内部,仍然会保持各自独特的品牌调性和形象。

我看了河南焦作的第一家店,现在第二家店还不知道在哪开。钟师老师说的很对,这是没办法的办法,现在需要省钱。

申博138娱乐目前的产品竞争力和销量情况下,PSA要吸引经销商加盟,只能给人家更低的成本,商务政策给更多的条件。

PSA品牌现在没有什么议价能力,只能用这种办法吸引经销商。具体商务政策现在还没看到,但两个品牌太接近,摆在一个展厅里也没什么作用。

陈楚:更好的方式是收缩战线

申博138娱乐今年4月,广汽讴歌被曝与广汽本田并网销售,但讴歌销量没有明显增长。更早三菱、吉普和克莱斯勒也曾并网销售,后来三菱又独立了。一汽奔腾和红旗也有过一段时间,后来也独立了。

无论从历史的轨迹,还是从神龙自身出发,我都认为这次并网是下下策。申博138娱乐标致和雪铁龙都是百年品牌,两个品牌有各自不同的特色。虽然同属于法国品牌,但他们的设计风格还有产品调性是不一样的。

并网会导致客户对PSA和雪铁龙、标致这两个品牌的认知更混乱,这是第一。第二,营销体系会乱,今后经销商体系可能也会发生一定混乱。

现在在中国,大家都是不停拆分去做新品牌,很少见到把品牌合到一块,而且还是两个百年品牌。

更好的方式是考虑收缩战线,把网络收缩扶持重点经销商。法系车在中国是有感情基础和群众基础的,只是这几年神龙把这两个品牌做砸了。

1+1未来效果不是大于2,更可能是小于2。神龙过去销量上过70万,当时经销商建设规模是按照70到100万辆去做的。

申博138娱乐现在1-9月实际销量只有10万辆,留下200多家经销商是比较合适的,销量摆在这儿。

商务政策如何制定才能让经销商获益?

3、如何平衡双品牌竞争,协调商务政策,维护眼下的经销商利益?

刘杨:把选择权给到经销商

神龙汽车元计划在9月4日刚刚发布,9月29日首家双品牌协同店就落地焦作,足见神龙汽车复兴行动之迅速。他们想要变革的心情是很迫切的。

申博138娱乐未来,我觉得神龙首先需要在产品价格上做到更务实,更贴近消费者,另外在产品定位上有更好的区隔,不至于内部互搏。

在重视经销商利益的同时,必须要体现出双品牌战略的合力。

具体商务政策上,非并网地区的那些经销商,比如雪铁龙是不是也可以卖标致?得把这个选项给经销商。

申博138娱乐神龙说未来三年每年都有新车,接下来应该把所有的重心放到经销商上面。产品端不用操心,制造端理论上也不用太操心,把产品卖出去是真正要操心的。

申博138娱乐中国是讲人情的社会,但人心不稳事也干不下去。不管制定什么商务政策,关键是让经销商赚钱。

陈楚:扶持优质经销商 不要盲目扩张

北京来广营有一家经销商,我跟他们的投资人聊过。他做了十几年东风雪铁龙,现在变成领克的店,因为他对神龙的商务政策完全失去了信心。

申博138娱乐退网时,他手上压了几十台车。按理说退网厂家应该回收,但厂家跟他说不如自己处理。只能五六折往外甩,最后亏了好几百万。

这是一个很现实的例子。现在的体量,神龙想活下去肯定要撤网。只能优胜劣汰,扶持一些好点的经销商,其它的该撤掉就撤掉。

国家统计局数据,汽车制造业产值5.8万亿,但是营收,净利润都在下滑。主机厂不能保证盈利增长,经销商,尤其是弱势品牌经销商生存会越来越困难。

神龙好的时候经销商都不怎么挣钱,现在就更难了。所以这个阶段,我其实认为神龙保证现有核心经销商的利益最为关键。

申博138娱乐回顾一下,神龙进入中国市场一路飘红。那个阶段扩张的经销商网点应该都是些核心城市、核心地段,如果商务政策不能向它们倾斜的话,很可能会引发经销商大面积的退网危机。

钟师:要有同舟共济的心态

稍微回顾一下历史,早年主流合资产品就是捷达、富康、桑塔纳三足鼎立。

企业开局还可以,心态上就不太愿与经销商共赢。这种习惯养成的申博138娱乐,延续下去就会积习难改。

申博138娱乐后来市场竞争激烈,神龙商务政策做过多方面调整,但以前养成的对经销商高高在上的心态没有改变过来。这个问题延续到现在,想改变已经很难。

申博138娱乐不管分网并网,对经销商的政策都要重新思考。现有经销商很不容易,企业一定要有同舟共济的心态。如果经销商网络垮掉,这个仗就没法打。

在空白地区做一些并网实验聊胜于无,风险不太大。现有成熟市场的店怎么维持下去?这是最要紧的。

神龙自救:还有翻身机会?

4、神龙产品、渠道全面变革,未来还有机会再重回赛道吗?

钟师:追赶已经无望

申博138娱乐在中国市场,百舸争流不进则退。现在自主品牌越来越强,主流自主品牌已经可以碾压法系车,下一轮可能是韩系车。

将来合资品牌在中国会慢慢萎缩,也要被市场末位淘汰。法系首当其冲,第二轮是韩系,美系虽然福特掉的很厉害,但可能会恢复。日系车、德系车目前生命力很强。

申博138娱乐神龙追赶已经无望,即使现在做得好,也只是第二阵营的合资品牌,很容易被主流的自主品牌覆盖。

刘杨:还是要看人

我对法系车印象还挺好的,也不清楚他们产品做得不错,为什么市场上得不到反馈。

PSA除了中国市场,在国外发展挺好的。2018年年报,每个品牌除了中国都很好。

法国人做的产品没有差到不能跟自主品牌比的地步,还是人的原因。自主品牌营销团队基本都是本土成长起来的,很少看到海归或者外国人。不是最聪明的人做得最好,而是最拼命的人做得最好。

申博138娱乐吉利和长城销量让人觉得可怕,一个月销量跟PSA一年差不多。这在以前难以想象。

陈楚:手里还有牌可打

神龙或者标致雪铁龙这个品牌在中国还有没有机会?我认为是有的。现在PSA集团在中国有意独资,这不是不可能。

PSA自己也承认,这一代产品设计可能不太符合中国人的审美。下一代产品也许设计会得到中国人认可,毕竟技术上应该问题不大。神龙对自己的品牌没有信心才是一个核心问题。

对于PSA来说,还有一个王牌。前两年他在通用最难的时候把欧宝收了过来,虽然协议不让欧宝进入中国。但欧宝原来是通用的研发中心,包括别克的双君卖得特别好的。

保不准哪天PSA会让欧宝回到中国来。欧宝这个品牌在中国有历史,而且在欧洲一直卖得还可以。

其实PSA集团可以打的牌是比较多的,可以独资,也可以找一个弱势伙伴,就像宝马让华晨给自己代工就行了,其它的都自己来,这些不是不可能。

现在就说PSA在中国不行了,还为时尚早,每个时间节点都可能有新的事情发生。

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